Hace tan solo unas horas que se ha producido el acontecimiento deportivo por excelencia en Estados Unidos, la Super Bowl. Este evento deportivo, congrega año tras año a millones de telespectadores frente a sus pantallas para ver un partido que, casi nunca defrauda. Pero otro aspecto interesante de este evento, es la publicidad que se emite en sus descansos. Las empresas pagan cuantiosas sumas de dinero por aparecer y ser vistos por millones de personas. Pero nos ha gustado la publicidad que ha hecho Doritos durante este evento; y es que el deporte puede hacer resucitar hasta a un “no muerto”, y si no, mirad este anuncio:

Y si os ha gustado este, os recomiendo que no os perdais estos dos que vienen a continuación. De nuevo, la imaginación de los publicistas no tiene límite, y aunque en ocasiones utilicen recursos que se ha utilizado tanto en otros anuncios como en el cine, siempre sorprenden con algo novedoso.

En una economía de mercado, lo natural es que exista competencia. Cualquier otra alternativa simplificaría tanto el mercado que no solo lo convertiría en aburrido, sino en monopolístico. Es por ello que cualquier empresa, grande o pequeña, si quiere triunfar o, por lo menos, llevarse una parte de la tarta, deberá establecer algún tipo de diferenciación frente a sus competidores.

Dentro de este tipo de diferenciación, vamos a tratar el tema de la fidelización de clientes. Aunque no lo parezca, diferenciación y fidelización en muchas ocasiones van de la mano; son las características diferenciadoras las que atraen a los clientes y crean en estos conductas de reiteración frente a la empresa. La fidelización se basa en lo que denominamos las 3 “C”: Captar, convencer y conservar. A este respecto, podríamos decir que la diferenciación protagoniza las fases de captación y convicción y la de fidelización, en un sentido estricto, estará dentro del marco de las técnicas que utilizamos para conservar al cliente.

Como acabamos de indicar, la diferenciación frente a la competencia la podemos utilizar para captar y convencer a nuestros clientes potenciales. La propia existencia de la competencia implica que las ofertas procedentes de varias empresas deban tener algún rasgo característico, que haga que las ofertas no sean homogeneas. Consecuencia de esto es que cada empresa atraerá a su público objetivo en función de las características de su producto u oferta. No hemos obviado la etapa de convencer, ya que incluso pensamos que debería ir antes de la captación del cliente. Cuando ofertamos algo, debemos comunicar porqué es mejor nuestro producto que el de la competencia, o en qué aspectos se diferencia de otros productos similares o sustitutivos. Hay que convencer al cliente, por el método que sea, de que debe adquirir o utilizar nuestro producto. Será, después de convencer (o incluso simultaneamente), cuando se produzca la captación del cliente.

Por ejemplo: ¿Qué nos hace elegir una Blackberry y qué nos hace elegir un terminal Android?

Pero ahora llega la fase más complicada del proceso de fidelización del cliente. Una vez captado y convencido, nuestro cliente se enfrenta a la difícil tarea de evaluar el producto, fase complicada para ambos. El cliente puede enfrentarse a procesos de disonancia cognitiva que hagan que se arrepienta de la adquisición o podría evaluar negativamente el producto, descartando de inmediato que ese cliente vuelva a comprar en la empresa. Por ello, el primer paso para la fidelización del cliente ha de pasar por la calidad del producto. Si nuestro producto está fabricado/servido con la calidad esperada (o incluso, superior a la esperada) por el consumidor, tendremos mucho ganado. Que ese cliente se sienta satisfecho es más que probable. Pero esto no es suficiente; existen multitud de técnicas capaces de hacer que el cliente vuelva a confiar en nuestro producto o empresa.

Día tras día vemos como las empresas establecen programas de puntos, tarjetas de cliente, descuentos especiales con el único fin de retener a sus clientes. Y es que está demostrado que es mucho más fácil cuidar a nuestros clientes para que estos vuelvan a buscar nuevos clientes. Por ello, debemos hacer que nuestro cliente se sienta identificado con nuestro producto o nuestra empresa. (¿Os habéis fijado en Apple? Ser su cliente es casi como formar parte de un exclusivo club.)

Para concluir, os resumiré las ideas clave del artículo; para fidelizar a nuestros clientes tenemos que llevar a cabo tres fases: Captar a los clientes potenciales dentro de nuestro mercado objetivo, convencer de que lo que ofrecemos es único e insustituible, tarea en la que la diferenciación nos ayudará más de lo que creemos, y por último conservar a nuestros clientes, ya que si están satisfechos, volverán seguro a nosotros. ¿Qué pensáis?

Imagen: Flickr

A priori, podríamos decir que las grandes empresas y marcas de renombre juegan con ventaja a la hora de vender un producto a un hipotético cliente. Esto, en general, es así y no podemos hacer nada por evitarlo. Las pequeñas empresas tendrán que conformarse con un público algo más segmentado y residual. Hablando claro, las pequeñas empresas se quedan con las migajas de la tarta que dejan las grandes.

Pero la idea que quiero lanzar es que esto no siempre es así, o por lo menos, no debiera serlo. Pueden existir (y existen) sectores a los que les es más fácil llegar a las masas de consumidores, aún siendo empresas pequeñas en comparación con otras del mismo sector. Pongamos un ejemplo:

El consumidor A, va a comprarse un nuevo ordenador. Para ello, recorre varios establecimientos en los que, lógicamente, encuentra diferente oferta. Uno de esos establecimientos le ofrece un ordenador de una reconocida marca, en el que todos y cada uno de sus componentes son de una gran calidad y marcas de prestigio. En otro establecimiento, le ofertan un ordenador algo más barato que, pese a que sus componentes son los mismos que en el otro ordenador, está ensamblado por una compañía poco (o nada) conocida.

¿Cuál creéis que será la conducta del comprador? ¿Qué haríais vosotros? Dejando a un lado la capacidad del consumidor y su experiencia, a igualdad de calidades, el consumidor elegiría el producto más barato; pero existiendo diferencias de marcas, como en el caso expuesto, el consumidor posiblemente elija el producto con marca de renombre. Y es que, un producto como un ordenador, es muy susceptible de identificar su marca con su calidad y de ahí a la compra, hay un paso. En este caso, las pequeñas empresas que se dediquen a la elaboración de este tipo de productos tendrán pocas posibilidades de competir con las grandes marcas. Pero, pongamos otro ejemplo:

El consumidor B, motivado por la adquisición de un apartamento, recorre la ciudad en busca de inmuebles que estén a la venta. No quiere segunda mano, ya que quiere que dicho inmueble sea de nueva construcción. Encuentra dos en venta, casualmente uno junto al otro. El primero de ellos es de una prestigiosa constructora, el segundo, de una pequeña promotora de la ciudad. Ambos apartamentos tienen el mismo precio.

¿Y ahora? ¿Qué motivaría la elección? A mi modo de ver, el consumidor no se verá forzado a elegir según el producto sea de una marca u otra. Los inmuebles, aún teniendo una marca (la empresa que los construye) no dependen de ésta para su venta, en tanto que el consumidor no verá signos que distingan el producto de una marca a otra. Serán productos, en mayor o menor medida, homogeneos y la adquisición de uno u otro dependerá exclusivamente de las características particulares de cada producto.

En definitiva, lo que quería comunicar con este artículo es que, desde mi punto de vista, hay productos cuya venta puede ser dirigida desde el prestigio de una marca y otros que, por el contrario, la marca no influye en absoluto en la compra y son únicamente las características del producto las que motivarán su adquisición.

¿Qué pensáis vosotros? ¿Hay relación con las marcas blancas? ¡Espero vuestros comentarios!

Hace ya algún tiempo que Google lanzó, bajo invitación, su última plataforma de comunicación. A día de hoy, aún hay gente que no dispone de una invitación para utilizar el servicio, por lo que queremos compartir con vosotros algunas de nuestras invitaciones.

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