Hace algún tiempo os mostrábamos un spot publicitario en el que el contenido nada tenía que ver con lo que se anunciaba. ¿Qué relación tiene un gorila tocando la batería y el chocolate? Pues bien, la publicidad no siempre es así. De hecho, normalmente ocurre todo lo contrario, en el propio anuncio se ponen de relieve las características del producto que se está publicitando.

El anuncio, está vez en imágenes, que os presentamos hoy se aprovecha de esto. Utiliza la publicidad para mostrar una de las funciones del producto (aunque con algo de sentido del humor). Se trata de unas imágenes publicitarias de Nikon sobre una de sus últimas cámaras fotográficas. Esta cámara, dispone reconocimiento facial, es decir, reconoce las caras en una fotografía. Pues bien, aquí tenéis las imágenes de la publicidad:

Como hemos dicho, aprovechan esa característica de reconocimiento de rostros para basar en ella su publicidad.

¿Por qué nos ha gustado?
Nos ha gustado por lo que ya hemos dicho anteriormente. El simple hecho de incorporar (con algo de humor) una de las funciones a la propia campaña publicitaria tiene un doble resultado. El primero es ver como funciona (quizás no como se muestra en las imágenes, pero muy probablemente será algo similar) y segundo, es un anuncio que gusta y que hace que el consumidor lo recuerde y se plantee su compra cuando va a adquirir un producto de esas características.

Sin lugar a dudas, hay marcas que ‘enamoran’ a sus usuarios. No es difícil llegar a esta conclusión. También podemos afirmar que, cuando esto ocurre, hay algo que esa empresa está haciendo realmente bien. Puede ser un plan de marketing que dure varios años, o tan sólo una promoción que se ofrezca durante algunas semanas. Lo único que está claro es que los usuarios preferirán los productos de esa empresa antes que los de la competencia.

Podríamos analizar desde el punto de vista del usuario, esta, como una actividad algo peligrosa. Más tarde veremos porqué con un ejemplo.

Lo que me ha llevado a hablar de esto ha sido la última Keynote de Apple. Sin duda alguna, la compañía de la manzana es una de las más punteras en tecnología, pero también está a la vanguardia en este tipo de ‘amor hacia el producto’.

Una persona que entienda un poco de informática, sabrá decir cuales son las principales diferencias entre sistemas PC y sistemas de Apple, e incluso, se decantará por uno u otro en función del uso que le vaya a dar. La gran mayoría de ellos, elegirá Apple…

¿Por qué?

Si hay algo que ha caracterizado la vida de esta empresa, ha sido la creación de productos de alta calidad, siempre innovando. Pero no solo han estado a la vanguardia de la innovación, sino que también han hecho productos de una calidad muy buena, bastante superior a la de la competencia. Esto ha hecho que, durante todos estos años, la gente haya preferido siempre sus productos. Lamentablemente, casi nunca han llevado a cabo campañas de publicidad, por lo que hasta hace poco, era casi un desconocido en la informática para según que ámbitos. Consecuencia de esto ha sido que otras marcas, hayan acaparado a nivel mundial casi todo el porcentaje de ventas.

El problema:

Haciendo un símil con ‘Asterix‘, los usuarios de productos de Apple han sido siempre una ‘irreductible aldea de galos‘, nunca han podido ser atacados por los romanos (las demás empresas del sector). Desde que descubrieron las, para ellos virtudes de los productos de Apple, han sido fieles seguidores de la compañía de la manzana.

Dejando a un lado la calidad u otros factores de estos productos, el consumidor sufre las consecuencias de ese ‘amor ciego’. De hecho, seguramente, nunca se planteará la compra de un aparato de otra marca que no sea la de Apple. Eso, posiblemente, a muchos de los usuarios les llevará a realizar no la compra que más les convendría, sino la compra que más le conviene a la empresa vendedora. Para que no lo toméis a mal, esto no es una crítica a Apple, ya que se da en otros muchos ámbitos (todos preferimos unas compañías telefónicas u otras, unos supermercados u otros, etc…).

Entonces, podemos decir que lo que es bueno para la empresa (un consumidor fiel) es o puede ser muy perjudicial para el consumidor.

¿Qué debe hacer la empresa para que el consumidor no note esta estrategia?

A mi modo de ver, es sencillo. Para que el cliente no se de cuenta de lo que planea la empresa, esta debe intentar hacer productos similares a los de la competencia, pero con unos claros rasgos que diferencien su producto del de los demás. El cliente percibirá que la empresa le está ofreciendo un producto ‘único’ y que sólo puede comprárselo a esa empresa. Además, la empresa debe encargarse de convencer al cliente de que su producto, es realmente lo que quiere, ya que cubrirá todas sus necesidades.

¿Qué debe hacer el consumidor para evitar estas estrategias?

Esto es más sencillo todavía. El consumidor deberá limitarse a comprar lo que necesite, ni más, ni menos. Para ello, debe hacer un concienzudo análisis para ver cual es la necesidad que quiere satisfacer de forma activa. No debe hacer una previsión sobre una desconocida necesidad futura que, muy posiblemente, nunca llegue a manifestarse. Hay que tener cuidado con este último aspecto.

Para cerrar, me gustaría quedar claro que este artículo no ha pretendido en ningún momento ser una crítica hacía Apple ni hacia ninguno de sus productos. Simplemente ha servido como ejemplo de como una empresa puede enamorar a sus clientes, estrategia que les ha costado mucho elaborar. Además, personalmente, la marca me gusta y sus productos me parecen muy buenos y aunque con claros competidores en el mercado, saben distinguirse eficientemente para conseguir su cuota de mercado. Además, es una compañía que le da mucha importancia a la innovación (de hecho, en todas las empresas debería tener la misma importancia) y ello les permite ofrecer productos únicos.

Cuando en la publicidad vemos cosas absurdas, posiblemente no recordemos ese anuncio nunca más. Nuestro cerebro no recordará a qué producto estaba vinculado. Es por ello que, los publicistas, intentan buscar ideas novedosas y llenas de imaginación para promocionar los productos (al fin y al cabo, es su trabajo).

Cuando un anuncio en televisión, o en una revista, se convierte en algo divertido, el publicista ha hecho bien su trabajo. Ha creado algo que gusta a los consumidores, lo que facilitará a estos recordar los productos que se están promocionando. A no ser que, el anuncio sea excesivamente centrado en la propia publicidad, dejando a un lado el producto a vender.

Y aunque esta es la teoría, en la práctica se ve poco. Por ello, la poca publicidad realmente buena que tenemos a nuestro alcance, hay que disfrutarla. Os propongo una colección de anuncios que me parecen curiosos, imaginativos e, incluso, divertidos. Comencemos:

A lo mejor, alguno de vosotros lo sabe, pero yo no se en que estaban pensando los señores de Cadbury para hacer este anuncio.
Se trata de un spot en el que se ve a un gorila, escuchando y sintiendo una música, como a la espera de algo. De repente, éste empieza a tocar una batería como si le fuese la vida en ello.
¿Un gorila tocando la batería para un anuncio de chocolate? ¿Los gorilas comen chocolate o tocan la batería? Simplemente es, ¡Genial! El anuncio fue todo un éxito, llegando incluso a que la gente hiciera sus propias versiones del mismo, las cuales podéis ver con una simple búsqueda en Youtube. En el anuncio original, debéis fijaros en todos los detalles del mismo, desde el auricular que lleva el gorila hasta el color de la pared (el mismo que el del envoltorio del chocolate). Disfrutadlo, es un anuncio con mucha imaginación y muy divertido.

Me gustaría que comentarais qué os ha parecido el anuncio, a mí personalmente me gusta. Pronto publicaré más para esta pequeña colección en el blog. Podéis enviarnos vuestras sugerencias u otros anuncios a info@comunmedia.com.

Hace unos días comencé a leer el libro “El economista camuflado“, de Tim Harford. Es un libro en el que el autor trata de explicar los fundamentos de la economía de una forma sencilla para los no iniciados, y de un modo ameno (aunque yo, como ‘iniciado’, lo estoy disfrutando igualmente). Una lectura muy recomendada que debéis anotarla en vuestra lista de lecturas pendientes, si no la habéis leído aún.

En sus primeras páginas, para situar las primeras explicaciones, habla de las grandes cadenas de cafeterías (como esa en la que estás pensando). Brevemente, podríamos decir que este tipo de cafeterías se caracteriza por estar dónde y cuándo se las necesita; en las grandes ciudades se encuentran a las entradas y salidas del metro, esquinas de calles muy transitadas… Cuando la gente pasa (deseosa de un café) junto a estos comercios, entra sin más, cueste lo que cueste. Prefieren gastar un poco más antes que tener que buscar otra cafetería más económica; parece razonable un precio más elevado bajo estas condiciones ¿Verdad?

En este tipo de cafeterías, los productos son notablemente más caros que en establecimientos normales. Este incremento en los precios está motivado por los alquileres de los locales, costosos debido a los emplazamientos privilegiados y, como es normal, las empresas trasladan ese gasto en alquileres a los consumidores. Todo esto es normal y muy comprensible.

Pero después de leer, comprender e incluso meditar todo lo que se dice en el libro al respecto, tengo una duda que no se cómo darle respuesta. A continuación, expongo la situación:

Hace unos días, durante mis vacaciones, acudí a una cafetería de una gran cadena, parecida a las que se describen en el libro. El emplazamiento no era tan bueno como los que se describen en la situación anterior: Era una gran avenida, transitada, pero con cafeterías alternativas muy cercanas. Lo que tomamos fue un Capuchino y un Café Solo a, aproximadamente, 2,60 y 1,8 euros respectivamente (no recuerdo exactamente los precios). Sabía de antemano el precio (elevado) que tendrían nuestras bebidas, pero me hizo pensar en algo. Si hay alternativas mucho más económicas y muy próximas, ¿Por qué esta cafetería tenia los precios tan elevados?
Ya hemos dicho que el lugar no era malo, pero tampoco excelente, y con mucha competencia alrededor (con precios aproximadamente un 50% más bajos). Así, daré mi punto de vista acerca de este interrogante.

Estas cafeterías (o cualquier negocio de este tipo) tienen sus precios unificados, en mayor o menor medida, de forma que en el mismo territorio (salvo excepciones) comparten ofertas y precios. Esta estrategia, pudiendo mejorarse, reporta beneficios sustentados en una imagen de marca potente, con un único punto débil: La competencia local. Esta competencia, ofrece unos precios muy competitivos por unos productos muy similares (llegando a hablar incluso de productos sustitutivos), con la desventaja de que son los grandes desconocidos, al carecer de imagen de marca. Además, la marca robusta, creada tras muchos años de trabajo, puede actuar como un imán ante unos clientes incondicionales, que no piensan en que exista un producto sustituto más allá de su marca.

En este sentido, una oferta unificada, un servicio de la misma calidad en todos los establecimientos u otros factores de esta índole pueden crear una “atmósfera protectora” ante un cliente temeroso de descubrir otro establecimiento del que no sabe si quedaría satisfecho o no.

Ante estos argumentos, ¿Merece la pena el sobreprecio? ¿Sería admisible si la calidad del café fuera muy superior? ¿Y si fuera inferior? ¿Dónde estaría entonces la diferencia? Y, la pregunta más importante: ¿Seguro que quieres un café?

Antes de nada, quiero decir que este artículo es una visión completamente personal de un tema que me encanta. Cualquier parecido con la realidad, no es mas que un parecido con la realidad.

Pedro, nuestro simpático amigo, quiere renovar el mobiliario de su piso. Para ello, se dirige a un almacén de muebles que tiene como director a un conocido, eso sí, está fuera de la ciudad. El edificio es bastante antiguo, tanto o más que los viejos muebles que decoran la entrada. Al pasar a la zona de exposición, ve la mercancía. El lugar no está demasiado bien iluminado, y realmente, es feo. Los muebles que venden son de un precio muy elevado, aunque de una calidad excelente.

Miguel, otro personaje que está cansado de los muebles de su salón, se dirige a unos almacenes de una gran cadena de tiendas de muebles. Ha visto su publicidad y los precios son muy agresivos. Al llegar allí, ve un edificio moderno, con una decoración muy atractiva visualmente, todo muy limpio y con una iluminación excelente. Los muebles, sin dejar de gozar de una gran calidad, varían en los métodos de producción, lo que hace que el consumidor perciba al producto de forma distinta.

Como es evidente, a estas alturas de la película, todos conocéis los dos tipos de establecimiento a los que he hecho referencia. También es cierto que, en una hipotética decisión, todos (o la gran mayoría) os decantaríais por el segundo establecimiento. Pero, ¿Por qué? ¿Qué pasa por nuestras cabezas para tomar esa decisión?
Podemos atender a diversos factores, como son el trato con el personal, precio, disponibilidad de stock…pero no, vamos a fijarnos en algo mucho más subjetivo: La imagen de marca. No vamos a analizar un logotipo, ni un eslogan. Vamos a hacer una mezcla de todo lo que percibimos de una marca.

Cuando entramos en la segunda tienda de muebles, vemos un mismo logotipo por todos lados, un par de colores que predominan e incluso, un olor que nos acompaña a lo largo de nuestra compra. Cojamos un producto al azar. Vemos cosas que vuelven a repetirse: el mismo tipo de embalaje, las mismas formas y dimensiones… Están creando imagen de marca.
Vayamos mas lejos; vamos a visitar a un amigo y vemos alguna cosa que nos llama la atención. Pensamos un poco y después, sabemos que eso pertenece a la tienda de la que estamos hablando. Podemos decir que, hoy en día, las grandes marcas personalizan sus productos como nadie, para que sean distinguidos.
Podéis estar pensando, vale, se distinguen, pero…¿Puede llegar a ser negativo? Evidentemente sí. Un fallo en un solo producto podría crear una mala imagen que se extendería a lo largo de toda la línea de productos, haciendo que nuestra imagen de marca caiga estrepitosamente.
Pero, en general, esta diferenciación suele ser positiva, ya que como hemos dicho, crea una identidad propia al producto.
Pero todo esto que hemos descrito es lo que se produce en la vida real, en los locales de las empresas. Estos están personalizados al máximo en referencia al producto que venden. Pero, ¿Qué pasa en Internet? ¿Se puede conseguir que el cliente perciba esta personalización antes de que adquiera el producto? Personalmente pienso que, aunque es mucho más complicado que en un entorno real, no es imposible de conseguir. Y digo que es complicado por una razón bien sencilla: es complejo hacer creer al consumidor que está comprando realmente a la misma empresa a la que puede acudir físicamente.

Esa personalización de la que antes hablábamos, no supone simplemente utilizar la misma imagen, logotipos, colores…en la web. Aunque esto es indispensable, hay que mirar más allá. Hay que tener bien claro que el cliente no puede ver diferencias entre el sitio web y el local de la empresa, y que desde luego, el sitio web es una parte esencial de la empresa y no un simple añadido. Esto que acabamos de citar, es algo que podría ser motivo de otro artículo, ya que es un tema largo e interesante.

Para concluir podemos hacer una especie de resumen de la idea principal: La web de nuestra empresa ha de ser, a ojos del consumidor, parte esencial de la empresa y no parte anexa. Debe tener la misma importancia (relativa) una tienda física que una web de información de la empresa. Esta web, a su vez, puede tener diferentes dimensiones, que van desde una implicación baja, hasta una implicación de tipo socio, e incluso, que hagan que el cliente pueda prescindir de la tienda física.
En relación a las dos tiendas de muebles de la introducción, mientras la primera tendría una web con poca información sobre la empresa y poca personalización de la imagen de marca (posiblemente igual que el comercio físico), la segunda tendría grandes posibilidades de cara al consumidor, ya que incluso la visita a la web puede suponer una actividad preparatoria para la compra final en el establecimiento. Aunque dicho sea de paso, todo esto es demasiado subjetivo. Para gustos, los colores (y nunca mejor dicho).