Hace unos días comencé a leer el libro “El economista camuflado“, de Tim Harford. Es un libro en el que el autor trata de explicar los fundamentos de la economía de una forma sencilla para los no iniciados (aunque yo, como ‘iniciado’, lo estoy disfrutando igualmente) y ya de paso, de una forma amena. Una lectura muy recomendada, así que hay que anotarla en vuestra lista de lecturas pendientes.
En sus primeras páginas, para situar las primeras explicaciones, habla de las grandes cadenas de cafeterías. Brevemente, podríamos decir que este tipo de cafeterías se caracterizan por estar donde y cuando se las necesita; en las grandes ciudades se encuentran a las entradas y salidas del metro, esquinas de calles muy transitadas… Cuando la gente pasa junto a estos comercios deseosos de un café, entran sin más, cueste lo que cueste. Prefieren gastar un poco más antes que tener que buscar otra cafetería más económica; parece razonable cuando es una persona con poco tiempo, ¿Verdad?
El problema es que en este tipo de cafeterías, los productos son notablemente más caros que en establecimientos normales. Este incremento de los precios está motivado por los alquileres de los locales. Estos alquileres son caros debido a los emplazamientos privilegiados de los locales, y como es normal, las empresas trasladan ese gasto en alquileres a los consumidores. Todo esto es normal y muy comprensible.
Pero después de leer, de comprender y de incluso meditar todo lo que se dice en el libro, tengo una duda que no se si la resuelvo de forma correcta. A continuación, expongo la situación:
Hace unos días, durante mis vacaciones, acudí a una cafetería de una gran cadena, parecida a las que se describen en el libro. El emplazamiento no era tan bueno como los que se describen en el libro: Era una gran avenida, transitada, pero con cafeterías alternativas muy cercanas. Lo que tomamos fue un Capuchino y un café solo, a aproximadamente 2,60 y 1,8 euros, respectivamente (no recuerdo exactamente los precios). Sabía de antemano el precio que tendrían nuestras bebidas, pero me hizo pensar en algo. Si hay alternativas mucho más baratas y muy próximas, ¿Por qué esta cafetería tenia los precios tan elevados?
Ya hemos dicho que el lugar no era malo, pero tampoco excelente, y con mucha competencia alrededor (con precios aproximadamente un 50% más baratos)
Creo que la respuesta es sencilla. Estas cafeterías (o cualquier negocio de este tipo) tienen sus precios unificados, en mayor o menor medida, de forma que en el mismo territorio (salvo excepciones) comparten ofertas y precios. Esta estrategia, pudiendo mejorarse, reporta beneficios sustentados en una imagen de marca potente, con un único punto débil: La competencia local. Esta competencia, ofrece unos precios muy competitivos por unos productos muy similares, con la desventaja de que son los grandes desconocidos, al carecer de imagen de marca.
Pienso que esta puede ser la respuesta a la cuestión, pero me gustaría conocer vuestras opiniones acerca del tema. Pensadlo y entonces decidme: ¿Seguro que queréis un café?
