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Diferenciación y fidelización, más relacionadas de lo que parece.
8 feb
En una economía de mercado, lo natural es que exista competencia. Cualquier otra alternativa simplificaría tanto el mercado que no solo lo convertiría en aburrido, sino en monopolístico. Es por ello que cualquier empresa, grande o pequeña, si quiere triunfar o, por lo menos, llevarse una parte de la tarta, deberá establecer algún tipo de diferenciación frente a sus competidores.
Dentro de este tipo de diferenciación, vamos a tratar el tema de la fidelización de clientes. Aunque no lo parezca, diferenciación y fidelización en muchas ocasiones van de la mano; son las características diferenciadoras las que atraen a los clientes y crean en estos conductas de reiteración frente a la empresa. La fidelización se basa en lo que denominamos las 3 “C”: Captar, convencer y conservar. A este respecto, podríamos decir que la diferenciación protagoniza las fases de captación y convicción y la de fidelización, en un sentido estricto, estará dentro del marco de las técnicas que utilizamos para conservar al cliente.
Como acabamos de indicar, la diferenciación frente a la competencia la podemos utilizar para captar y convencer a nuestros clientes potenciales. La propia existencia de la competencia implica que las ofertas procedentes de varias empresas deban tener algún rasgo característico, que haga que las ofertas no sean homogeneas. Consecuencia de esto es que cada empresa atraerá a su público objetivo en función de las características de su producto u oferta. No hemos obviado la etapa de convencer, ya que incluso pensamos que debería ir antes de la captación del cliente. Cuando ofertamos algo, debemos comunicar porqué es mejor nuestro producto que el de la competencia, o en qué aspectos se diferencia de otros productos similares o sustitutivos. Hay que convencer al cliente, por el método que sea, de que debe adquirir o utilizar nuestro producto. Será, después de convencer (o incluso simultaneamente), cuando se produzca la captación del cliente.
Por ejemplo: ¿Qué nos hace elegir una Blackberry y qué nos hace elegir un terminal Android?
Pero ahora llega la fase más complicada del proceso de fidelización del cliente. Una vez captado y convencido, nuestro cliente se enfrenta a la difícil tarea de evaluar el producto, fase complicada para ambos. El cliente puede enfrentarse a procesos de disonancia cognitiva que hagan que se arrepienta de la adquisición o podría evaluar negativamente el producto, descartando de inmediato que ese cliente vuelva a comprar en la empresa. Por ello, el primer paso para la fidelización del cliente ha de pasar por la calidad del producto. Si nuestro producto está fabricado/servido con la calidad esperada (o incluso, superior a la esperada) por el consumidor, tendremos mucho ganado. Que ese cliente se sienta satisfecho es más que probable. Pero esto no es suficiente; existen multitud de técnicas capaces de hacer que el cliente vuelva a confiar en nuestro producto o empresa.
Día tras día vemos como las empresas establecen programas de puntos, tarjetas de cliente, descuentos especiales con el único fin de retener a sus clientes. Y es que está demostrado que es mucho más fácil cuidar a nuestros clientes para que estos vuelvan a buscar nuevos clientes. Por ello, debemos hacer que nuestro cliente se sienta identificado con nuestro producto o nuestra empresa. (¿Os habéis fijado en Apple? Ser su cliente es casi como formar parte de un exclusivo club.)
Para concluir, os resumiré las ideas clave del artículo; para fidelizar a nuestros clientes tenemos que llevar a cabo tres fases: Captar a los clientes potenciales dentro de nuestro mercado objetivo, convencer de que lo que ofrecemos es único e insustituible, tarea en la que la diferenciación nos ayudará más de lo que creemos, y por último conservar a nuestros clientes, ya que si están satisfechos, volverán seguro a nosotros. ¿Qué pensáis?
Imagen: Flickr
Comprador a ciegas, una mina para las empresas
26 sep
Sin lugar a dudas, hay marcas que ‘enamoran’ a sus usuarios. No es difícil llegar a esta conclusión. También podemos afirmar que, cuando esto ocurre, hay algo que esa empresa está haciendo realmente bien. Puede ser un plan de marketing que dure varios años, o tan sólo una promoción que se ofrezca durante algunas semanas. Lo único que está claro es que los usuarios preferirán los productos de esa empresa antes que los de la competencia.
Podríamos analizar desde el punto de vista del usuario, esta, como una actividad algo peligrosa. Más tarde veremos porqué con un ejemplo.
Lo que me ha llevado a hablar de esto ha sido la última Keynote de Apple. Sin duda alguna, la compañía de la manzana es una de las más punteras en tecnología, pero también está a la vanguardia en este tipo de ‘amor hacia el producto’.
Una persona que entienda un poco de informática, sabrá decir cuales son las principales diferencias entre sistemas PC y sistemas de Apple, e incluso, se decantará por uno u otro en función del uso que le vaya a dar. La gran mayoría de ellos, elegirá Apple…
¿Por qué?
Si hay algo que ha caracterizado la vida de esta empresa, ha sido la creación de productos de alta calidad, siempre innovando. Pero no solo han estado a la vanguardia de la innovación, sino que también han hecho productos de una calidad muy buena, bastante superior a la de la competencia. Esto ha hecho que, durante todos estos años, la gente haya preferido siempre sus productos. Lamentablemente, casi nunca han llevado a cabo campañas de publicidad, por lo que hasta hace poco, era casi un desconocido en la informática para según que ámbitos. Consecuencia de esto ha sido que otras marcas, hayan acaparado a nivel mundial casi todo el porcentaje de ventas.
El problema:
Haciendo un símil con ‘Asterix‘, los usuarios de productos de Apple han sido siempre una ‘irreductible aldea de galos‘, nunca han podido ser atacados por los romanos (las demás empresas del sector). Desde que descubrieron las, para ellos virtudes de los productos de Apple, han sido fieles seguidores de la compañía de la manzana.
Dejando a un lado la calidad u otros factores de estos productos, el consumidor sufre las consecuencias de ese ‘amor ciego’. De hecho, seguramente, nunca se planteará la compra de un aparato de otra marca que no sea la de Apple. Eso, posiblemente, a muchos de los usuarios les llevará a realizar no la compra que más les convendría, sino la compra que más le conviene a la empresa vendedora. Para que no lo toméis a mal, esto no es una crítica a Apple, ya que se da en otros muchos ámbitos (todos preferimos unas compañías telefónicas u otras, unos supermercados u otros, etc…).
Entonces, podemos decir que lo que es bueno para la empresa (un consumidor fiel) es o puede ser muy perjudicial para el consumidor.
¿Qué debe hacer la empresa para que el consumidor no note esta estrategia?
A mi modo de ver, es sencillo. Para que el cliente no se de cuenta de lo que planea la empresa, esta debe intentar hacer productos similares a los de la competencia, pero con unos claros rasgos que diferencien su producto del de los demás. El cliente percibirá que la empresa le está ofreciendo un producto ‘único’ y que sólo puede comprárselo a esa empresa. Además, la empresa debe encargarse de convencer al cliente de que su producto, es realmente lo que quiere, ya que cubrirá todas sus necesidades.
¿Qué debe hacer el consumidor para evitar estas estrategias?
Esto es más sencillo todavía. El consumidor deberá limitarse a comprar lo que necesite, ni más, ni menos. Para ello, debe hacer un concienzudo análisis para ver cual es la necesidad que quiere satisfacer de forma activa. No debe hacer una previsión sobre una desconocida necesidad futura que, muy posiblemente, nunca llegue a manifestarse. Hay que tener cuidado con este último aspecto.
Para cerrar, me gustaría quedar claro que este artículo no ha pretendido en ningún momento ser una crítica hacía Apple ni hacia ninguno de sus productos. Simplemente ha servido como ejemplo de como una empresa puede enamorar a sus clientes, estrategia que les ha costado mucho elaborar. Además, personalmente, la marca me gusta y sus productos me parecen muy buenos y aunque con claros competidores en el mercado, saben distinguirse eficientemente para conseguir su cuota de mercado. Además, es una compañía que le da mucha importancia a la innovación (de hecho, en todas las empresas debería tener la misma importancia) y ello les permite ofrecer productos únicos.
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