Como podemos imaginar, las empresas (u organizaciones de cualquier tipo) operan en un entorno que se ve influido por la actividad de las mismas. Esa influencia es, en muchos casos, negativa. Por ello, cada vez más, las empresas se esfuerzan en tratar de eliminar la ‘huella’ que dejan a su paso.

Pero la RSC va más allá de aspectos medioambientales, como pudiera parecer. Bien es verdad que las actividades de tipo ecológico son las que predominan, pero también se realizan otro tipo de acciones destinadas a, por ejemplo, mejorar la comunidad en la que esa organización trabaja. Otras tareas que se englobarían dentro de la RSC serían aquellas destinadas a favorecer las relaciones con los propios empleados u otros públicos relacionados, como pudieran ser los clientes o proveedores.

También será importante que esas acciones de Responsabilidad Social Corporativa sean comunicadas a nuestro público objetivo, en un sentido amplio. Esa comunicación permitirá que nuestras acciones sean conocidas, redundando en un beneficio tanto para nuestra empresa como para nuestra marca y productos.

En posteriores artículos trataremos más en profundidad cada uno de los temas que han ido saliendo en este artículo. Lo pondremos en relación con casos reales que empresas u otras organizaciones están llevando a cabo en la actualidad.

Imagen: J. Steven Fernandez

Aunque algún día debemos tratar aquí el tema de la RSC más detenidamente, he creído conveniente publicar este pdf en el blog. Podéis leerlo online, descargarlo o ambas cosas, lo que más os guste. Para ello, tenéis que hacer clic en el siguiente enlace:

Texto: Responsabilidad Corporativa de Vodafone

Si lo leéis, me gustaría que dejaseis un comentario en este post, para saber qué os parece tanto el artículo como el tema a tratar. Será todo un placer leer vuestras críticas, tanto positivas como negativas.

La motivación de este artículo viene de una visita reciente a una de esas cadenas de jugueterías que, artificialmente, se disfrazan de paraíso infantil. Claro que, a la vez, son un infierno para el bolsillo de los padres.

Para empezar, la película de moda tiene su stand a la entrada del centro. En lugar de hablar de precios competitivos deberíamos hablar de precios abusivos pero, como aparece el muñeco de moda para los niños y niñas, será difícil escapar. Obviamente, las marcas pagan por esto. Al igual que una marca de detergentes gasta su dinero en conseguir que su producto esté en la cabecera del lineal, las compañías jugueteras pagan por estos emplazamientos privilegiados. Y no solo se encuentran muñecos o similares, nada de eso; podemos llegar a encontrar desde tazas hasta llaveros que poco tienen que ver con la marca, producto o película ofertada. Pero el envase lleva el logo, eso es suficiente.

Pero claro, si entramos un poco más en el centro, podemos comprobar que aquellos juguetes con los que todos hemos jugado cuando éramos pequeños, se encuentran en un segundo plano. El juguete tradicional es barato, y poco atractivo frente a los productos de las grandes jugueteras. Eso hace que sean percibidos como productos de baja calidad, cuando ha sido lo que siempre se ha vendido en el sector. Estoy totalmente convencido de que si, a estos juguetes tradicionales les subieran un poco el precio, venderían tanto como los de las grandes marcas si se ubicaran próximos a estos últimos. Pero no interesa.

Como veis, es una estrategia estupenda, para un público que se convence de una forma muy sencilla. No tienen más que ver lo que está de moda para comprarlo (o pedirlo). Será después cuando piensen si, realmente les gusta eso frente a otros juguetes. Así que, tened cuidado cuando llevéis a vuestros hijos al cine, o con la entrada, tendréis que comprar un buen cargamento de juguetes.

El caso es que vinieron unos clientes, un matrimonio, procedentes de algún país del norte de Europa (no es que no quiera decirlo, es que no recuerdo cuál era). Querían un teléfono móvil de una operadora española para poder llamar durante su estancia en España. Tras varios minutos explicándoles las tarifas y mostrándoles los terminales disponibles, llegaron a una clara, rotunda y triste decisión. Les salía más barato llamar desde su móvil que desde uno con una línea española; y no es que las tarifas españolas les resultasen caras (para mí, de hecho, eran las habituales), sino que las suyas eran demasiado baratas.

Esto hace plantear muchas cosas. La primera, ¿Por qué son tan caras las tarifas móviles en nuestro país? y cuando respondamos a ésta pregunta, podríamos formular otra como: ¿Por qué no cambian las operadoras su forma de actuar?

En España, lamentablemente, todo funciona al revés en lo que a telefonía se refiere. Los móviles no se compran, se regalan. Esto es un problema enorme, al que las operadoras nos han malacostumbrado. En cualquier país de nuestro entorno, o en la mayoría, el terminal lo pagas y disfrutas de tarifas móviles razonables. Aquí, si pagas por un teléfono, tu entorno te hace sentir como si te hubieran estafado.

-¿Cuánto te ha costado ese teléfono?

-Nada. Me ha salido por 0 Euros.

No se qué pensáis vosotros, pero yo creo que se necesita un cambio de la forma de actuar por parte de las operadoras. Hay que empezar a pagar los móviles, y disfrutar hablando por teléfono sin el remordimiento de estar engordando demasiado nuestra factura.

La segunda parte de este post va en relación a los Smartphones y, como no, a las tarifas. Por todos es sabido que, para aprovechar al máximo estos terminales, será más que recomendable contratar una tarifa plana de datos, o cosa que se le parezca. Aquí es donde vuelven a darnos una bofetada. No solo hay que pagar el terminal (sí amigos, los Smartphones sí que se pagan), sino que debemos dejarnos medio sueldo en cuotas para utilizarlo. Ésta situación la están aliviando algunas nuevas operadoras que van entrando en juego, con tarifas más que razonables, pero en muchas ocasiones no todos los teléfonos de éste tipo son compatibles con las tarifas que ofrecen éstas operadoras.

Pero ahora, desde el otro lado del Atlántico, llega una nueva moda. Las tarifas de datos están dejando de ser tarifas planas, para pasar a ser limitadas. Esto es muy peligroso ya que, cuando la nueva moda llegue a España (que llegará), inflará aún más las facturas, sin ofrecer servicios adicionales.

No se qué pensáis vosotros. Esta es mi visión de la situación que, seguro, comparto con muchos de vosotros. Ahora únicamente falta saber qué opináis de éste tema.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce; estas marcas suponen un grave riesgo para la marca tradicional, como a continuación comentaremos.

El principal motivo para confiar en las marcas líderes es el valor añadido que le otorgan al producto; la marca tradicional justifica el mayor precio en la investigación que le ofrecen al producto, ya que está en continuo desarrollo. La marca blanca no, el producto es el que es y difícilmente variará, ya que no se destina nada (o casi nada) a la investigación y desarrollo del producto.

Otro de los factores importantes se refiere a las condiciones de trabajo en estas empresas. Más que a las condiciones de trabajo, vamos a hacer mención a los salarios de los trabajadores de las marcas blancas. Según un estudio de CC.OO., los empleados de estas marcas pueden cobrar hasta un 30% menos que los de las empresas líderes, con el consiguiente perjuicio que esto provoca.

Además de esto, indicar que las marcas líderes aportan valor a un país. Hay que tener en cuenta que, los productos de marcas blancas, rara vez se exportan; es más, se importan. Por ello, el tener una producción grande de productos procedentes de marcas líderes, es importante desde el punto de vista de las exportaciones y del comercio internacional.

En definitiva, aunque por la situación económica actual parezca que las marcas blancas están ampliando su cuota de mercado, debemos tener presente que las marcas líderes están y estarán vigentes tanto en niveles de calidad como de competitividad. Recordemos que, son estas marcas las que aportan valor añadido al producto, algo muy necesario en los tiempos que corren, en los que el cliente busca cada vez más calidad. ¿Qué opináis?

www.youtube.com/watch?v=7vrZfR5e1V4

Y si os ha gustado este, os recomiendo que no os perdais estos dos que vienen a continuación. De nuevo, la imaginación de los publicistas no tiene límite, y aunque en ocasiones utilicen recursos que se ha utilizado tanto en otros anuncios como en el cine, siempre sorprenden con algo novedoso.

www.youtube.com/watch?v=AAoEfSHkc9U

www.youtube.com/watch?v=EcDzc2UKAHY

Dentro de este tipo de diferenciación, vamos a tratar el tema de la fidelización de clientes. Aunque no lo parezca, diferenciación y fidelización en muchas ocasiones van de la mano; son las características diferenciadoras las que atraen a los clientes y crean en estos conductas de reiteración frente a la empresa. La fidelización se basa en lo que denominamos las 3 “C”: Captar, convencer y conservar. A este respecto, podríamos decir que la diferenciación protagoniza las fases de captación y convicción y la de fidelización, en un sentido estricto, estará dentro del marco de las técnicas que utilizamos para conservar al cliente.

Como acabamos de indicar, la diferenciación frente a la competencia la podemos utilizar para captar y convencer a nuestros clientes potenciales. La propia existencia de la competencia implica que las ofertas procedentes de varias empresas deban tener algún rasgo característico, que haga que las ofertas no sean homogeneas. Consecuencia de esto es que cada empresa atraerá a su público objetivo en función de las características de su producto u oferta. No hemos obviado la etapa de convencer, ya que incluso pensamos que debería ir antes de la captación del cliente. Cuando ofertamos algo, debemos comunicar porqué es mejor nuestro producto que el de la competencia, o en qué aspectos se diferencia de otros productos similares o sustitutivos. Hay que convencer al cliente, por el método que sea, de que debe adquirir o utilizar nuestro producto. Será, después de convencer (o incluso simultaneamente), cuando se produzca la captación del cliente.

Por ejemplo: ¿Qué nos hace elegir una Blackberry y qué nos hace elegir un terminal Android?

Pero ahora llega la fase más complicada del proceso de fidelización del cliente. Una vez captado y convencido, nuestro cliente se enfrenta a la difícil tarea de evaluar el producto, fase complicada para ambos. El cliente puede enfrentarse a procesos de disonancia cognitiva que hagan que se arrepienta de la adquisición o podría evaluar negativamente el producto, descartando de inmediato que ese cliente vuelva a comprar en la empresa. Por ello, el primer paso para la fidelización del cliente ha de pasar por la calidad del producto. Si nuestro producto está fabricado/servido con la calidad esperada (o incluso, superior a la esperada) por el consumidor, tendremos mucho ganado. Que ese cliente se sienta satisfecho es más que probable. Pero esto no es suficiente; existen multitud de técnicas capaces de hacer que el cliente vuelva a confiar en nuestro producto o empresa.

Día tras día vemos como las empresas establecen programas de puntos, tarjetas de cliente, descuentos especiales con el único fin de retener a sus clientes. Y es que está demostrado que es mucho más fácil cuidar a nuestros clientes para que estos vuelvan a buscar nuevos clientes. Por ello, debemos hacer que nuestro cliente se sienta identificado con nuestro producto o nuestra empresa. (¿Os habéis fijado en Apple? Ser su cliente es casi como formar parte de un exclusivo club.)

Para concluir, os resumiré las ideas clave del artículo; para fidelizar a nuestros clientes tenemos que llevar a cabo tres fases: Captar a los clientes potenciales dentro de nuestro mercado objetivo, convencer de que lo que ofrecemos es único e insustituible, tarea en la que la diferenciación nos ayudará más de lo que creemos, y por último conservar a nuestros clientes, ya que si están satisfechos, volverán seguro a nosotros. ¿Qué pensáis?

Imagen: Flickr

Pero la idea que quiero lanzar es que esto no siempre es así, o por lo menos, no debiera serlo. Pueden existir (y existen) sectores a los que les es más fácil llegar a las masas de consumidores, aún siendo empresas pequeñas en comparación con otras del mismo sector. Pongamos un ejemplo:

El consumidor A, va a comprarse un nuevo ordenador. Para ello, recorre varios establecimientos en los que, lógicamente, encuentra diferente oferta. Uno de esos establecimientos le ofrece un ordenador de una reconocida marca, en el que todos y cada uno de sus componentes son de una gran calidad y marcas de prestigio. En otro establecimiento, le ofertan un ordenador algo más barato que, pese a que sus componentes son los mismos que en el otro ordenador, está ensamblado por una compañía poco (o nada) conocida.

¿Cuál creéis que será la conducta del comprador? ¿Qué haríais vosotros? Dejando a un lado la capacidad del consumidor y su experiencia, a igualdad de calidades, el consumidor elegiría el producto más barato; pero existiendo diferencias de marcas, como en el caso expuesto, el consumidor posiblemente elija el producto con marca de renombre. Y es que, un producto como un ordenador, es muy susceptible de identificar su marca con su calidad y de ahí a la compra, hay un paso. En este caso, las pequeñas empresas que se dediquen a la elaboración de este tipo de productos tendrán pocas posibilidades de competir con las grandes marcas. Pero, pongamos otro ejemplo:

El consumidor B, motivado por la adquisición de un apartamento, recorre la ciudad en busca de inmuebles que estén a la venta. No quiere segunda mano, ya que quiere que dicho inmueble sea de nueva construcción. Encuentra dos en venta, casualmente uno junto al otro. El primero de ellos es de una prestigiosa constructora, el segundo, de una pequeña promotora de la ciudad. Ambos apartamentos tienen el mismo precio.

¿Y ahora? ¿Qué motivaría la elección? A mi modo de ver, el consumidor no se verá forzado a elegir según el producto sea de una marca u otra. Los inmuebles, aún teniendo una marca (la empresa que los construye) no dependen de ésta para su venta, en tanto que el consumidor no verá signos que distingan el producto de una marca a otra. Serán productos, en mayor o menor medida, homogeneos y la adquisición de uno u otro dependerá exclusivamente de las características particulares de cada producto.

En definitiva, lo que quería comunicar con este artículo es que, desde mi punto de vista, hay productos cuya venta puede ser dirigida desde el prestigio de una marca y otros que, por el contrario, la marca no influye en absoluto en la compra y son únicamente las características del producto las que motivarán su adquisición.

¿Qué pensáis vosotros? ¿Hay relación con las marcas blancas? ¡Espero vuestros comentarios!

Aunque parezca una decisión sencilla, no lo es tanto. Y vamos a ver por qué. Elegir la marca comercial es, generalmente, elegir calidad. Pero claro, la calidad hay que pagarla, obviamente con un mayor precio. Ojo a esto ya que elegir la marca blanca no implica una menor calidad; únicamente significa que el fabricante ha incurrido en menos costes a la hora de fabricar el producto. Mientras las marcas comerciales gastan mucho dinero en promoción, difusión, canales de distribución, etc. La empresa fabricante de marcas blancas solo debe preocuparse de fabricar un producto y, a ser posible, de calidad. Veámoslo con un ejemplo:

La empresa A, dedicada a la fabricación de postres lácteos, tiene tres productos. Se trata de dos clases de yogures (fresa y limón) y flan de vainilla. Para los yogures solamente tiene que diseñar un envase, al que tendrá que etiquetar de forma diferente para distinguir los sabores, mientras que para el flan deberá diseñar otro envase diferente. Para los yogures, ha grabado un spot publicitario que será emitido en televisión. Lo mismo ocurre con el flan. Para el reparto a las superficies comerciales, tanto mayoristas como minoristas, ha contratado a una empresa que se encargará de distribuir los productos por España y Portugal.  Además de esto, enviará comerciales a las empresas minoristas para que conozcan sus productos, y así, se decidan a comprarlos.

La empresa B, dedicada también a la fabricación de postres lácteos, fabrica yogures de fresa y de limón y flanes de vainilla. Esta empresa pertenece a un gran grupo empresarial, al que irán dirigidos los postres una vez fabricados para que ellos mismos los distribuyan al consumidor final.

Como podéis observar, las situaciones son diametralmente opuestas. Mientras que la empresa A incurre en unos gastos elevadísimos para vender sus productos, la empresa B simplemente tiene que fabricar y vender. Hay que reseñar que la empresa B cuenta con la ventaja de ser fabricantes-distribuidores-minoristas, por lo que su situación es mucho más sencilla a la hora de abaratar costes. Además, no necesitan promoción de ningún tipo, ya que cuando alguien va a una gran superficie, da por hecho que habrá marcas blancas del propio vendedor con precios mucho más competitivos. Pero por este mismo motivo, como veréis, no necesariamente significan peor calidad. De hecho, en muchos casos, son las empresas de la marca comercial quienes fabrican el mismo producto con marca blanca para las grandes superficies.

La motivación de este artículo son los continuos anuncios en televisión que hacen referencia a que las marcas “son mejores”, que los productos sin marca. Obviamente, es la respuesta de las empresas al comportamiento del consumidor ante situaciones económicas poco favorables. Mi recomendación: Comprad los productos que más os gusten, pero tened en cuenta que no por tener una marca conocida, va a ser mejor producto.

La idea de este post y la respuesta a esa pregunta están en el siguiente video. Se trata de Green Box,  una caja como la que se utiliza para envasar pizzas, la cual está preparada de tal manera que permite dividir una de las partes de la caja como si de platos se tratase. Una idea curiosa que, a buen seguro, muchas empresas comenzarán a utilizar tan pronto como la descubran.