De piedra nos hemos quedado cuando hemos leído esta noticia. Y es que, al parecer, dentro de poco los comercios podrán aplicar una comisión al consumidor cada vez que estos paguen sus compras con tarjetas de crédito. Dejando a un lado la opinión que nos pueda merecer tal medida, diremos que pone en un grave peligro a dos cosas: las tarjetas de crédito y, la competencia.
Por un lado, resulta un grave problema para las tarjetas de crédito (y de débito, suponemos) en tanto que, el consumidor, tenderá a dejar de utilizarlas si sus compras van a salirle más caras. Esto es del todo lógico y tiene relación con la fijación de precios por parte del consumidor. ¿Estará este dispuesto a pagar un sobreprecio por la comodidad de utilizar tarjeta? ¿Merecerá la pena en términos de satisfacción ese sacrificio?
Esto será un poco relativo y, realmente, dependerá de cada consumidor. Si bien es cierto que mucha gente aún no utiliza el denominado dinero de plástico, la tendencia natural es que el mayor número posible de transacciones se realizase con tarjeta. Pero si se ahoga a esta tendencia, puede ser un golpe bajo para el crecimiento de esta forma de pago.
Por otro lado tenemos el problema que supondría para la competencia. Teniendo en cuenta que la aplicación de dicha comisión es voluntaria, serían los pequeños comercios los que la aplicasen, viendo en ello una posible fuente adicional de ingresos. A las grandes superficies y grandes distribuidores, esta comisión no les supondría demasiado beneficio, por lo que, seguramente, optarían por no aplicarla. Y, si suponemos la idílica situación en la cual ambos tipos de comercios tienen los mismos precios para los mismos productos, serán las grandes distribuidoras las que, al no cobrar la comisión, se llevarían el gato al agua. Obviamente, todo esto suponiendo que el consumidor prefiere el pago con tarjeta de crédito.
Pero no debemos olvidarnos de las compras a través de internet. Y es que, según leemos en Nielsen, la mayoría de los usuarios que realizan compras por internet, prefieren el pago con tarjeta frente a otros medios como PayPal. Si entendemos que las principales tiendas online también tendrán la posibilidad de aplicar esta comisión, esto puede suponer un duro golpe que disminuya drásticamente el volumen de negocio por internet en nuestro país. Esto será así si suponemos, nuevamente, que el consumidor no ve viable la elección de otro medio de pago para internet y que la satisfacción de la compra es menor que el sobreprecio que hay que afrontar.
Por último, pero no por ello menos importante, debemos pensar en las empresas y entidades bancarias propietarias del negocio de las tarjetas de crédito. Y el motivo por el que debemos prestarles atención es que, si pagar con tarjeta sale más caro, se reducirá el volumen de negocio de este medio de pago y, por ello, ellos tendrán menos beneficio. Obviamente, pensamos que ellos también deberían opinar en este asunto antes de que sea demasiado tarde.
No creemos que esto suponga el fin de las tarjetas de crédito en nuestro país, pero si esto se lleva a cabo, supondrá sin lugar a dudas un descenso en el volumen de operaciones con tarjeta e incluso, posiblemente, que no se lleven a cabo algunas transacciones. Se está hablando de una comisión de aproximadamente un 0,9%, que no es mucho, pero es suficiente como para plantearse si el sobreprecio merece realmente la pena o si merece la pena la compra en un establecimiento u otro. Veremos a donde llega todo esto, vigilad vuestras tarjetas mientras tanto.
Y después de ese título tan apocalíptico, vamos a tratar un poco el tema de las marcas blancas en la situación económica actual. Debido al aumento de los precios y al incremento de los niveles de paro, la gente cada vez tiene menos poder adquisitivo y tras reducir gastos en ocio y caprichos prescindibles, llega la hora de apretarse el cinturón en la cesta de la compra. Y es entonces cuando nos encontramos con la necesidad de tomar una decisión: ¿Cogemos el producto de marca o nos decantamos por la marca blanca?
Aunque parezca una decisión sencilla, no lo es tanto. Y vamos a ver por qué. Elegir la marca comercial es, generalmente, elegir calidad. Pero claro, la calidad hay que pagarla, obviamente con un mayor precio. Ojo a esto ya que elegir la marca blanca no implica una menor calidad; únicamente significa que el fabricante ha incurrido en menos costes a la hora de fabricar el producto. Mientras las marcas comerciales gastan mucho dinero en promoción, difusión, canales de distribución, etc. La empresa fabricante de marcas blancas solo debe preocuparse de fabricar un producto y, a ser posible, de calidad. Veámoslo con un ejemplo:
La empresa A, dedicada a la fabricación de postres lácteos, tiene tres productos. Se trata de dos clases de yogures (fresa y limón) y flan de vainilla. Para los yogures solamente tiene que diseñar un envase, al que tendrá que etiquetar de forma diferente para distinguir los sabores, mientras que para el flan deberá diseñar otro envase diferente. Para los yogures, ha grabado un spot publicitario que será emitido en televisión. Lo mismo ocurre con el flan. Para el reparto a las superficies comerciales, tanto mayoristas como minoristas, ha contratado a una empresa que se encargará de distribuir los productos por España y Portugal. Además de esto, enviará comerciales a las empresas minoristas para que conozcan sus productos, y así, se decidan a comprarlos.
La empresa B, dedicada también a la fabricación de postres lácteos, fabrica yogures de fresa y de limón y flanes de vainilla. Esta empresa pertenece a un gran grupo empresarial, al que irán dirigidos los postres una vez fabricados para que ellos mismos los distribuyan al consumidor final.
Como podéis observar, las situaciones son diametralmente opuestas. Mientras que la empresa A incurre en unos gastos elevadísimos para vender sus productos, la empresa B simplemente tiene que fabricar y vender. Hay que reseñar que la empresa B cuenta con la ventaja de ser fabricantes-distribuidores-minoristas, por lo que su situación es mucho más sencilla a la hora de abaratar costes. Además, no necesitan promoción de ningún tipo, ya que cuando alguien va a una gran superficie, da por hecho que habrá marcas blancas del propio vendedor con precios mucho más competitivos. Pero por este mismo motivo, como veréis, no necesariamente significan peor calidad. De hecho, en muchos casos, son las empresas de la marca comercial quienes fabrican el mismo producto con marca blanca para las grandes superficies.
La motivación de este artículo son los continuos anuncios en televisión que hacen referencia a que las marcas “son mejores”, que los productos sin marca. Obviamente, es la respuesta de las empresas al comportamiento del consumidor ante situaciones económicas poco favorables. Mi recomendación: Comprad los productos que más os gusten, pero tened en cuenta que no por tener una marca conocida, va a ser mejor producto.
Sin lugar a dudas, hay marcas que ‘enamoran’ a sus usuarios. No es difícil llegar a esta conclusión. También podemos afirmar que, cuando esto ocurre, hay algo que esa empresa está haciendo realmente bien. Puede ser un plan de marketing que dure varios años, o tan sólo una promoción que se ofrezca durante algunas semanas. Lo único que está claro es que los usuarios preferirán los productos de esa empresa antes que los de la competencia.
Podríamos analizar desde el punto de vista del usuario, esta, como una actividad algo peligrosa. Más tarde veremos porqué con un ejemplo.
Lo que me ha llevado a hablar de esto ha sido la última Keynote de Apple. Sin duda alguna, la compañía de la manzana es una de las más punteras en tecnología, pero también está a la vanguardia en este tipo de ‘amor hacia el producto’.
Una persona que entienda un poco de informática, sabrá decir cuales son las principales diferencias entre sistemas PC y sistemas de Apple, e incluso, se decantará por uno u otro en función del uso que le vaya a dar. La gran mayoría de ellos, elegirá Apple…
¿Por qué?
Si hay algo que ha caracterizado la vida de esta empresa, ha sido la creación de productos de alta calidad, siempre innovando. Pero no solo han estado a la vanguardia de la innovación, sino que también han hecho productos de una calidad muy buena, bastante superior a la de la competencia. Esto ha hecho que, durante todos estos años, la gente haya preferido siempre sus productos. Lamentablemente, casi nunca han llevado a cabo campañas de publicidad, por lo que hasta hace poco, era casi un desconocido en la informática para según que ámbitos. Consecuencia de esto ha sido que otras marcas, hayan acaparado a nivel mundial casi todo el porcentaje de ventas.
El problema:
Haciendo un símil con ‘Asterix‘, los usuarios de productos de Apple han sido siempre una ‘irreductible aldea de galos‘, nunca han podido ser atacados por los romanos (las demás empresas del sector). Desde que descubrieron las, para ellos virtudes de los productos de Apple, han sido fieles seguidores de la compañía de la manzana.
Dejando a un lado la calidad u otros factores de estos productos, el consumidor sufre las consecuencias de ese ‘amor ciego’. De hecho, seguramente, nunca se planteará la compra de un aparato de otra marca que no sea la de Apple. Eso, posiblemente, a muchos de los usuarios les llevará a realizar no la compra que más les convendría, sino la compra que más le conviene a la empresa vendedora. Para que no lo toméis a mal, esto no es una crítica a Apple, ya que se da en otros muchos ámbitos (todos preferimos unas compañías telefónicas u otras, unos supermercados u otros, etc…).
Entonces, podemos decir que lo que es bueno para la empresa (un consumidor fiel) es o puede ser muy perjudicial para el consumidor.
¿Qué debe hacer la empresa para que el consumidor no note esta estrategia?
A mi modo de ver, es sencillo. Para que el cliente no se de cuenta de lo que planea la empresa, esta debe intentar hacer productos similares a los de la competencia, pero con unos claros rasgos que diferencien su producto del de los demás. El cliente percibirá que la empresa le está ofreciendo un producto ‘único’ y que sólo puede comprárselo a esa empresa. Además, la empresa debe encargarse de convencer al cliente de que su producto, es realmente lo que quiere, ya que cubrirá todas sus necesidades.
¿Qué debe hacer el consumidor para evitar estas estrategias?
Esto es más sencillo todavía. El consumidor deberá limitarse a comprar lo que necesite, ni más, ni menos. Para ello, debe hacer un concienzudo análisis para ver cual es la necesidad que quiere satisfacer de forma activa. No debe hacer una previsión sobre una desconocida necesidad futura que, muy posiblemente, nunca llegue a manifestarse. Hay que tener cuidado con este último aspecto.
Para cerrar, me gustaría quedar claro que este artículo no ha pretendido en ningún momento ser una crítica hacía Apple ni hacia ninguno de sus productos. Simplemente ha servido como ejemplo de como una empresa puede enamorar a sus clientes, estrategia que les ha costado mucho elaborar. Además, personalmente, la marca me gusta y sus productos me parecen muy buenos y aunque con claros competidores en el mercado, saben distinguirse eficientemente para conseguir su cuota de mercado. Además, es una compañía que le da mucha importancia a la innovación (de hecho, en todas las empresas debería tener la misma importancia) y ello les permite ofrecer productos únicos.
Por un lado, resulta un grave problema para las tarjetas de crédito (y de débito, suponemos) en tanto que, el consumidor, tenderá a dejar de utilizarlas si sus compras van a salirle más caras. Esto es del todo lógico y tiene relación con la fijación de precios por parte del consumidor. ¿Estará este dispuesto a pagar un sobreprecio por la comodidad de utilizar tarjeta? ¿Merecerá la pena en términos de satisfacción ese sacrificio?