En una economía de mercado, lo natural es que exista competencia. Cualquier otra alternativa simplificaría tanto el mercado que no solo lo convertiría en aburrido, sino en monopolístico. Es por ello que cualquier empresa, grande o pequeña, si quiere triunfar o, por lo menos, llevarse una parte de la tarta, deberá establecer algún tipo de diferenciación frente a sus competidores.
Dentro de este tipo de diferenciación, vamos a tratar el tema de la fidelización de clientes. Aunque no lo parezca, diferenciación y fidelización en muchas ocasiones van de la mano; son las características diferenciadoras las que atraen a los clientes y crean en estos conductas de reiteración frente a la empresa. La fidelización se basa en lo que denominamos las 3 “C”: Captar, convencer y conservar. A este respecto, podríamos decir que la diferenciación protagoniza las fases de captación y convicción y la de fidelización, en un sentido estricto, estará dentro del marco de las técnicas que utilizamos para conservar al cliente.
Como acabamos de indicar, la diferenciación frente a la competencia la podemos utilizar para captar y convencer a nuestros clientes potenciales. La propia existencia de la competencia implica que las ofertas procedentes de varias empresas deban tener algún rasgo característico, que haga que las ofertas no sean homogeneas. Consecuencia de esto es que cada empresa atraerá a su público objetivo en función de las características de su producto u oferta. No hemos obviado la etapa de convencer, ya que incluso pensamos que debería ir antes de la captación del cliente. Cuando ofertamos algo, debemos comunicar porqué es mejor nuestro producto que el de la competencia, o en qué aspectos se diferencia de otros productos similares o sustitutivos. Hay que convencer al cliente, por el método que sea, de que debe adquirir o utilizar nuestro producto. Será, después de convencer (o incluso simultaneamente), cuando se produzca la captación del cliente.
Por ejemplo: ¿Qué nos hace elegir una Blackberry y qué nos hace elegir un terminal Android?
Pero ahora llega la fase más complicada del proceso de fidelización del cliente. Una vez captado y convencido, nuestro cliente se enfrenta a la difícil tarea de evaluar el producto, fase complicada para ambos. El cliente puede enfrentarse a procesos de disonancia cognitiva que hagan que se arrepienta de la adquisición o podría evaluar negativamente el producto, descartando de inmediato que ese cliente vuelva a comprar en la empresa. Por ello, el primer paso para la fidelización del cliente ha de pasar por la calidad del producto. Si nuestro producto está fabricado/servido con la calidad esperada (o incluso, superior a la esperada) por el consumidor, tendremos mucho ganado. Que ese cliente se sienta satisfecho es más que probable. Pero esto no es suficiente; existen multitud de técnicas capaces de hacer que el cliente vuelva a confiar en nuestro producto o empresa.
Día tras día vemos como las empresas establecen programas de puntos, tarjetas de cliente, descuentos especiales con el único fin de retener a sus clientes. Y es que está demostrado que es mucho más fácil cuidar a nuestros clientes para que estos vuelvan a buscar nuevos clientes. Por ello, debemos hacer que nuestro cliente se sienta identificado con nuestro producto o nuestra empresa. (¿Os habéis fijado en Apple? Ser su cliente es casi como formar parte de un exclusivo club.)
Para concluir, os resumiré las ideas clave del artículo; para fidelizar a nuestros clientes tenemos que llevar a cabo tres fases: Captar a los clientes potenciales dentro de nuestro mercado objetivo, convencer de que lo que ofrecemos es único e insustituible, tarea en la que la diferenciación nos ayudará más de lo que creemos, y por último conservar a nuestros clientes, ya que si están satisfechos, volverán seguro a nosotros. ¿Qué pensáis?
Hace unos días comencé a leer el libro “El economista camuflado“, de Tim Harford. Es un libro en el que el autor trata de explicar los fundamentos de la economía de una forma sencilla para los no iniciados, y de un modo ameno (aunque yo, como ‘iniciado’, lo estoy disfrutando igualmente). Una lectura muy recomendada que debéis anotarla en vuestra lista de lecturas pendientes, si no la habéis leído aún.
En sus primeras páginas, para situar las primeras explicaciones, habla de las grandes cadenas de cafeterías (como esa en la que estás pensando). Brevemente, podríamos decir que este tipo de cafeterías se caracteriza por estar dónde y cuándo se las necesita; en las grandes ciudades se encuentran a las entradas y salidas del metro, esquinas de calles muy transitadas… Cuando la gente pasa (deseosa de un café) junto a estos comercios, entra sin más, cueste lo que cueste. Prefieren gastar un poco más antes que tener que buscar otra cafetería más económica; parece razonable un precio más elevado bajo estas condiciones ¿Verdad?
En este tipo de cafeterías, los productos son notablemente más caros que en establecimientos normales. Este incremento en los precios está motivado por los alquileres de los locales, costosos debido a los emplazamientos privilegiados y, como es normal, las empresas trasladan ese gasto en alquileres a los consumidores. Todo esto es normal y muy comprensible.
Pero después de leer, comprender e incluso meditar todo lo que se dice en el libro al respecto, tengo una duda que no se cómo darle respuesta. A continuación, expongo la situación:
Hace unos días, durante mis vacaciones, acudí a una cafetería de una gran cadena, parecida a las que se describen en el libro. El emplazamiento no era tan bueno como los que se describen en la situación anterior: Era una gran avenida, transitada, pero con cafeterías alternativas muy cercanas. Lo que tomamos fue un Capuchino y un Café Solo a, aproximadamente, 2,60 y 1,8 euros respectivamente (no recuerdo exactamente los precios). Sabía de antemano el precio (elevado) que tendrían nuestras bebidas, pero me hizo pensar en algo. Si hay alternativas mucho más económicas y muy próximas, ¿Por qué esta cafetería tenia los precios tan elevados?
Ya hemos dicho que el lugar no era malo, pero tampoco excelente, y con mucha competencia alrededor (con precios aproximadamente un 50% más bajos). Así, daré mi punto de vista acerca de este interrogante.
Estas cafeterías (o cualquier negocio de este tipo) tienen sus precios unificados, en mayor o menor medida, de forma que en el mismo territorio (salvo excepciones) comparten ofertas y precios. Esta estrategia, pudiendo mejorarse, reporta beneficios sustentados en una imagen de marca potente, con un único punto débil: La competencia local. Esta competencia, ofrece unos precios muy competitivos por unos productos muy similares (llegando a hablar incluso de productos sustitutivos), con la desventaja de que son los grandes desconocidos, al carecer de imagen de marca. Además, la marca robusta, creada tras muchos años de trabajo, puede actuar como un imán ante unos clientes incondicionales, que no piensan en que exista un producto sustituto más allá de su marca.
En este sentido, una oferta unificada, un servicio de la misma calidad en todos los establecimientos u otros factores de esta índole pueden crear una “atmósfera protectora” ante un cliente temeroso de descubrir otro establecimiento del que no sabe si quedaría satisfecho o no.
Ante estos argumentos, ¿Merece la pena el sobreprecio? ¿Sería admisible si la calidad del café fuera muy superior? ¿Y si fuera inferior? ¿Dónde estaría entonces la diferencia? Y, la pregunta más importante: ¿Seguro que quieres un café?
Antes de nada, quiero decir que este artículo es una visión completamente personal de un tema que me encanta. Cualquier parecido con la realidad, no es mas que un parecido con la realidad.
Pedro, nuestro simpático amigo, quiere renovar el mobiliario de su piso. Para ello, se dirige a un almacén de muebles que tiene como director a un conocido, eso sí, está fuera de la ciudad. El edificio es bastante antiguo, tanto o más que los viejos muebles que decoran la entrada. Al pasar a la zona de exposición, ve la mercancía. El lugar no está demasiado bien iluminado, y realmente, es feo. Los muebles que venden son de un precio muy elevado, aunque de una calidad excelente.
Miguel, otro personaje que está cansado de los muebles de su salón, se dirige a unos almacenes de una gran cadena de tiendas de muebles. Ha visto su publicidad y los precios son muy agresivos. Al llegar allí, ve un edificio moderno, con una decoración muy atractiva visualmente, todo muy limpio y con una iluminación excelente. Los muebles, sin dejar de gozar de una gran calidad, varían en los métodos de producción, lo que hace que el consumidor perciba al producto de forma distinta.
Como es evidente, a estas alturas de la película, todos conocéis los dos tipos de establecimiento a los que he hecho referencia. También es cierto que, en una hipotética decisión, todos (o la gran mayoría) os decantaríais por el segundo establecimiento. Pero, ¿Por qué? ¿Qué pasa por nuestras cabezas para tomar esa decisión?
Podemos atender a diversos factores, como son el trato con el personal, precio, disponibilidad de stock…pero no, vamos a fijarnos en algo mucho más subjetivo: La imagen de marca. No vamos a analizar un logotipo, ni un eslogan. Vamos a hacer una mezcla de todo lo que percibimos de una marca.
Cuando entramos en la segunda tienda de muebles, vemos un mismo logotipo por todos lados, un par de colores que predominan e incluso, un olor que nos acompaña a lo largo de nuestra compra. Cojamos un producto al azar. Vemos cosas que vuelven a repetirse: el mismo tipo de embalaje, las mismas formas y dimensiones… Están creando imagen de marca.
Vayamos mas lejos; vamos a visitar a un amigo y vemos alguna cosa que nos llama la atención. Pensamos un poco y después, sabemos que eso pertenece a la tienda de la que estamos hablando. Podemos decir que, hoy en día, las grandes marcas personalizan sus productos como nadie, para que sean distinguidos.
Podéis estar pensando, vale, se distinguen, pero…¿Puede llegar a ser negativo? Evidentemente sí. Un fallo en un solo producto podría crear una mala imagen que se extendería a lo largo de toda la línea de productos, haciendo que nuestra imagen de marca caiga estrepitosamente.
Pero, en general, esta diferenciación suele ser positiva, ya que como hemos dicho, crea una identidad propia al producto.
Pero todo esto que hemos descrito es lo que se produce en la vida real, en los locales de las empresas. Estos están personalizados al máximo en referencia al producto que venden. Pero, ¿Qué pasa en Internet? ¿Se puede conseguir que el cliente perciba esta personalización antes de que adquiera el producto? Personalmente pienso que, aunque es mucho más complicado que en un entorno real, no es imposible de conseguir. Y digo que es complicado por una razón bien sencilla: es complejo hacer creer al consumidor que está comprando realmente a la misma empresa a la que puede acudir físicamente.
Esa personalización de la que antes hablábamos, no supone simplemente utilizar la misma imagen, logotipos, colores…en la web. Aunque esto es indispensable, hay que mirar más allá. Hay que tener bien claro que el cliente no puede ver diferencias entre el sitio web y el local de la empresa, y que desde luego, el sitio web es una parte esencial de la empresa y no un simple añadido. Esto que acabamos de citar, es algo que podría ser motivo de otro artículo, ya que es un tema largo e interesante.
Para concluir podemos hacer una especie de resumen de la idea principal: La web de nuestra empresa ha de ser, a ojos del consumidor, parte esencial de la empresa y no parte anexa. Debe tener la misma importancia (relativa) una tienda física que una web de información de la empresa. Esta web, a su vez, puede tener diferentes dimensiones, que van desde una implicación baja, hasta una implicación de tipo socio, e incluso, que hagan que el cliente pueda prescindir de la tienda física. En relación a las dos tiendas de muebles de la introducción, mientras la primera tendría una web con poca información sobre la empresa y poca personalización de la imagen de marca (posiblemente igual que el comercio físico), la segunda tendría grandes posibilidades de cara al consumidor, ya que incluso la visita a la web puede suponer una actividad preparatoria para la compra final en el establecimiento. Aunque dicho sea de paso, todo esto es demasiado subjetivo. Para gustos, los colores (y nunca mejor dicho).
Dentro de este tipo de diferenciación, vamos a tratar el tema de la fidelización de clientes. Aunque no lo parezca, diferenciación y fidelización en muchas ocasiones van de la mano; son las características diferenciadoras las que atraen a los clientes y crean en estos conductas de reiteración frente a la empresa. La fidelización se basa en lo que denominamos las 3 “C”: Captar, convencer y conservar. A este respecto, podríamos decir que la diferenciación protagoniza las fases de captación y convicción y la de fidelización, en un sentido estricto, estará dentro del marco de las técnicas que utilizamos para conservar al cliente.